面对下行压力，报业曾将目光投向社区报，但社区报在一些城市试水后又归于沉寂。移动互联新时代，社区是否还有再挖掘的价值？尤其是当京东、阿里等开始落地布局社区便利店、抢占最后一公里时，地方类都市媒体对社区的掌控之路在何处？齐鲁晚报从2017年开始，依托齐鲁壹点客户端，开始探索“智慧社区”的布局，为未来社区市场开辟了一块试验田。

关键词 社区治理 智慧社区 介入式表达

□ 文/宋国庆 张 刚

一、社区媒体的线上转型

从2014年，齐鲁晚报张刚工作室团队创办了一系列社区报，包括《解放路大社区》《甸柳社区报》《新姚家》《文东社区报》《二七社区报》等。社区报成为涵养社区文化、弘扬社会主义核心价值观的重要平台。经过这些年的摸索，社区媒体在媒体经营方面优势不大，商业价值并不明显，但是其政治意义和价值远大于其经济意义。

随后，对社区开拓开辟新思路，打造掌上社区，在齐鲁壹点开辟了“领秀之城”“伟东新都”“名士豪庭”“阳光新城”四个频道。

（一）社区媒体要走技术驱动之路

从社区媒体未来发展的两极——媒体报道、落地服务出发，未来可以从打造身边的“今日头条”、量身打造本社区居民最关心的社区新闻，传递社区内的商业资讯，为用户提供餐饮、购物等方面的服务。社区媒体必须要走技术驱动之路，即以用户数据为核心，多元产品为基础，多个终端为平台，深层服务为延伸，从而形成融合媒体的架构——以用户为中心（UC），以位置为基准（LBS），以服务为增值价值（UA），形成有效的精准化推送。

比如，齐鲁壹点在2017年7月开始设立鲁能领秀城，发展齐鲁壹点用户，对下载并注册了用户信息的鲁能领秀城用户，充分利用新技术进行精准推送，建立起鲁能领秀城的壹点情报站和线上圈子，同时实现新闻的线上线下充分交流和互动。

从8月1日到8月10日，推广数据显示，8月10日，鲁能领秀城注册用户数为897人，但活跃用户为250人，活跃率为27.9%，而国内手机客户端，活跃率在3%—5%。（2017年8月10日下午3时抓取数据）。经过近一个月的发展，截至2018年1月，已实现注册用户10000余人，日活跃用户最高在2000人以上。发展目标是在2018年年底实现注册用户3万人，平均每日活跃用户达到5000人，初步具备智慧社区建设所需要的基本要件。

在2017年底，四个智慧社区项目的订阅用户突破了3万人。

（二）社区媒体的连接优势

媒体人所介入的掌上社区，另一大优势在于资源连接，即对社区各路资源的对接和打通。依托社区媒体，可以实现商业联盟、居民联谊、文化晚会、老年学堂、亲子课堂等。近年来社区媒体的兴起，不仅是传统纸媒应对危机、寻求自我转型发展的探索创新，从本质上看更是政府改革、社会治理大背景下，政府与社会寻求沟通之道的必然产物。社区媒介不仅与“对人的关怀，变管理为服务”的社区治理理念相契合，还增添了社区活力，提高了人们对社区的认同感和归属感。

齐鲁晚报张刚大篷车也尝试在社区依托社区媒体与社区建立起这种“链接”关系，如与社区居委会共同成立企业家或商家联谊会，为入驻辖区的企业家或商家搭建平台，加强企业间的联系，团结、服务广大入驻商家。联谊会本着公益、学习、交流为基本原则，充分发挥媒体、政府、社会组织的服务功能。同时联谊会还可成为重要的招商平台，以一批人带动一批人，一群人团结一群人，共同为辖区的建设和发展贡献力量。

（三）社区媒体的介入优势

社区媒体参与“互联网+社会治理”的优势 反观现有模式下社区治理存在的短板，正好是社区媒体的优势。由优势而延展出来社区媒体的价值，在于移动端，在于“通过网络走群众路线”。[1]

作为社区媒体平台，其优势不仅在于经济效益，“参与生产的人 就是最关心生产的人”和服务对象，同时也为社区媒体提供内容，直接参与社区媒体的新闻生产。这种协同生产的方式，可以增加社区媒体对社区居民的吸引力和凝聚力。记者不仅仅是客观报道者，也是公共议题的参与者，通过设置议题，促进公众的参与，最终达成社会共识。[2]

在鲁能领秀城智慧社区推进过程中，及时介入其南边渣土山案例就充分证明了这一点，社区南侧的渣土山，形成重大安全隐患，其虽然紧挨小区，但不属于社区管辖，另有产权单位，问题一直没有得到解决，2017年8月，突降暴雨，渣土被洪水冲进社区，社区记者迅速行动，通过齐鲁壹点智慧社区的领秀之城频道进行公开报道，迅速传播，点击量超过了111万。这在传统纸媒是根本无法达到的，济南市市中区区长连夜赶到现场查看要求整治，得到了较好的解决。

对于社区公共事件的及时介入，需要记者长期对该社区的深入观察，对区域内群众的需求、心声比较了解，能够做出快速反应。而正是媒体属性，使得在公共事件的处理上，能够影响到当地职能部门，影响有影响力的人。

二、新媒体融合下的智慧社区建设

智慧社区最主要是实现公共服务的智慧化，对居民提供智能化的工作和生活服务，以政务服务、生活服务、居民互助服务为主要方向，共同规划一站式公共服务、服务领域，拓展与创新智慧社区、特色社区建设。

（一）构建新型服务功能

当前国内专业社区报都把“承担服务”当作自己的定位，强调“归属性和认同感”，这与社区建设中的“对人的关怀，变管理为服务”理念相契合。

齐鲁晚报的新媒体客户端齐鲁壹点依托“媒体+互联网”优势，已开始着手自主研发智慧社区各种服务，将目标盯准大型社区，将各个政务单位分散的服务资源和服务渠道进行整合，为市民提供统一的社区服务入口，让大众更便捷地享受包括政务服务、公共服务、社会服务以及本地资讯服务在内的智慧民生服务，打造城市服务创新生态，构建一体化、全天候的城市级公众服务平台，除了日常必要的水、电、燃气费查询缴费服务等功能之外，还将接入各类第三方智慧应用，为居民提供更多服务。

（二）构建新型社区文化

随着城市的急剧扩大，城市社区的内涵也发生了较大变化，社区文化面临重新构建，新市民与原居民之间的融合，需要重新定位。城市社区的功能是多方面的。它具有一定的经济功能、政治功能、文化功能、社会管理和社会整合功能。[3]

媒体人在介入社区治理中，在文化建设上比其他社会组织更有优势，具体的服务手段有如下几条路径：

一是借助媒体优势开通社区咨询热线，破除社区隔阂感。由专职文化社工负责答疑解惑，提供社区文化、社区融入方面的专业支持。

二是组建城市融入互助支持小组，实现增能赋权。运用个案、小组、社区等专业社会工作方法，通过文体活动、网络平台、社区宣传媒介等形式，开展城市融入活动，帮助新市民融入城市、融入社区。

三是开展特色文化培育活动，提升社区凝聚力。根据居民需要，引进各种文化活动小组，丰富居民的业余生活。弘扬优秀家风家训，打造乡贤文化，提高文明指数和村居活力，营造良好的社区氛围。通过开展一系列特色文化培育活动，提升社区凝聚力和归属感。总之，传统的文化艺术活动与高科技（包括新媒体） 的文化艺术活动，都能在社区生根落地、共存发展，对提高社区居民的综合素质、促进人 际和谐等方面发挥重要作用。 [4]

三、社区共享的组织化再造

如果政府能够有效地利用这些已有的社会资源来重构社会资本，那么在此基础上重构的组织将会极大地降低社会管理成本并形成有效的社会管理。杭州市城市社区的治理经验是，一方面通过提供新的自组织平台激活和重构已有的社会资源；另一方面通过对已有的自组织进行结构整合或功能拓展以获取组织的综合性收益。 [5]像济南市民政系统在济南范围内个别社区试点“一键通”，济南市历下区民政系统在辖区社区内开展的贴心民政呼叫中心平台，实现信息共享便捷化。这都是政府职能部门层面上对智慧社区的探索。

媒体人介入社区的另一个重要功能，就是要搭建起社会资源的整合平台，成为政府在社区治理中的另一个有益补充。媒体人完全可以组织发动社区内单位、学校、企业的联系，充分利用“共驻共建”单位的文化活动设施和场所，广泛开展军民共建、警民共建、文企共建、文校共建等多种形式的社区治理，互利共赢，共同推进社区建设。

（一）移动互联放大了社区平台承载功能

创新社区治理方式 “互联网＋”战略就是利用互联网的平台，快速实现以满足社区需求为目标的资源聚合，智慧社区的各种APP在设计上尽最大可能满足居民、物业、居委会和周边商店的各种需求。现在移动互联技术可以让各个独立的APP之间的数据完全实现互接互通。鲁能领秀城的“智能社区”项目，借助公众平台并利用互联网思维，实现社区居民业主与物业管理、居委会、周边商户及社区居民邻里相互的联络对称。

媒体人可以利用信息通信技术，把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的社区治理生态。在信息时代和“互联网＋”的战略背景下，社区应当积极利用移动互联网、信息智能终端和社交平台等新一代信息技术，通过提供与居民生活密切相关信息的服务，推进社区建设。

（二）社会各组织之间的有力整合

政府基本行政事务之外的更多社会服务，应交由第三方组织负责，由社会组织来整合各种服务资源。借助媒体优势，可以快速有效整合各社会组织，为社区提供各种必要服务，同时也能提高管理效率。此外，有了媒体人的介入，可以及时有效畅通居民与政府、政府与各社会组织、居民与政府组织之间的沟通渠道，促进社区和谐建设。（作者宋国庆是齐鲁晚报副总编辑、副总经理；张刚是齐鲁晚报张刚工作室主任、智慧社区事业部总监）